Para chegar ao índice de Churn Rate, é preciso dividir a quantidade de clientes “perdidos” pelo total de clientes da organização em dado período. De forma geral, se em um mês você tem 200 clientes e perdeu 50, significa que a sua taxa de churn é de 25% (e preocupante!).
Vamos falar mais sobre isso?
Manter os contratos existentes é tão importante quanto conquistar novas vendas. Por essa razão, você precisa saber como analisar o churn da sua empresa, independentemente do ramo ou do porte do seu negócio.
Para impedir cenários críticos, é preciso combater o churn com iniciativas do seu time de sucesso do cliente, voltadas a:
- retenção de clientes;
- customer experience;
- customer service.
Neste artigo, abordaremos a definição e o modo de calcular corretamente essa taxa, além de dicas práticas sobre como reduzi-la para alavancar seus resultados!
O que é Churn Rate?
Churn Rate é um indicador capaz de medir os impactos da perda de clientes (ou de receita) em uma empresa durante determinado período. Essa métrica também é conhecida como taxa de rotatividade, taxa de churn ou índice de cancelamento de consumidores ou usuários.
O monitoramento dessa informação vai demonstrar se:
- a base de clientes está ou não em expansão;
- a qualidade do atendimento está sendo mantida
- aqui, é importante considerar a visão de outros indicadores em conjunto, como é o caso do Net Promoter Score (NPS), Customer Effort Score, quantidade de reclamações etc;
- há algum problema a ser observado no serviço ou produto;
- o negócio está se desenvolvendo com sustentabilidade;
- existe vantagem diante da concorrência.
Por que é tão importante medir a taxa de rotatividade?
Conhecer a taxa de churn de um negócio é o que possibilita descobrir o quanto as expectativas do seu público estão, ou não, sendo correspondidas. Isso é fundamental para a saúde e o equilíbrio financeiro da organização.
Um baixo índice de rotatividade pode indicar um bom nível de satisfação dos clientes. Consequentemente, essa é uma condição para preservar um posicionamento forte no mercado e vender mais!
Aliás, você sabia que a probabilidade de realizar novas vendas para quem já conhece os seus serviços é 50% maior do que a de fechar um novo negócio? O dado é citado por Jill Griffin, especialista em lealdade do cliente e autora de conteúdos sobre o tema.
Como calcular a taxa de rotatividade?
A conta para chegar ao seu índice de Churn Rate é a seguinte:
Então, imagine que:
- no início do mês, o total de clientes era de 700;
- ao final do intervalo mensal, esse número passou para 670;
- portanto, você perdeu 30 clientes ao longo desse período.
Seguindo este exemplo, o cálculo seria:
Calcular essa métrica, porém, é apenas um dos passos a serem tomados para mitigar as implicações de cancelamentos para o crescimento da organização. É preciso ir além, saber quais são os tipos de churn em vista e agir diretamente na origem do problema.
Os diferentes tipos de Churn Rate
Conheça os tipos de métricas de churn em detalhes para tomar as medidas preventivas ou corretivas cabíveis em cada ocasião.
Revenue Churn, MRR (Monthly Recurring Revenue) Churn ou Churn de Receita
Essa é a modalidade de churn destinada a avaliar o valor que sua empresa deixou de ganhar. Recomendável para negócios que trabalham com variedades de planos e de produtos, ou com receita recorrente, ela ajuda a medir o prejuízo total no período analisado.
O Churn de Receita, Revenue Churn ou MRR Churn, colabora ainda com a detecção de falhas específicas. Assim, você não desperdiça esforços com o que está performando bem dentro do seu portfólio.
Vamos supor que sua operação trabalhe com três tipos de pacotes mensais:
- Opção 1: R$ 50 reais por mês;
- Opção 2: RS 150 reais por mês;
- Opção 3: R$ 300 reais por mês.
Caso você venha a perder três clientes contratantes da primeira opção, vale buscar as razões disso, mas não seria tão significativo para o faturamento em comparação a perder optantes do pacote 2 ou 3.
A fórmula para calcular esse tipo de churn é a mesma. Você só precisa substituir as informações de contratos pelos valores de receita no cálculo que vimos no tópico anterior.
Early Churn
Em português, “early” quer dizer cedo. Ou seja, o Early Churn é caracterizado por cancelamentos precoces de contrato. Acontece quando o cliente desiste da compra pouco tempo após a venda.
Geralmente, rescisões assim são geradas por dificuldades durante a implantação. Por isso, a proximidade e a atuação do time de atendimento ao cliente no pós-venda são fundamentais.
Churn Involuntário
O Churn Involuntário contabiliza a parcela do público que deixou de renovar um contrato ou que teve serviços e produtos suspensos depois de algum impedimento ao processar o pagamento.
Para que isso não aconteça, é indispensável contar com tecnologias especializadas para automatizar alertas e envios de comunicados em situações desse tipo.
Churn Voluntário
Quando um cliente prefere interromper uma contratação a continuar investindo na solução, temos um Churn Voluntário. Ele pode ser provocado por diversos fatores, como:
- troca pela concorrência por causa de uma proposta mais atrativa;
- insatisfação com o uso do serviço ou produto;
- falta de engajamento com o uso da solução/serviço;
- baixo valor agregado à compra na visão do contratante;
- questões financeiras do cliente;
- mau atendimento no pós-venda.
Para identificar o que originou a desistência de um cliente, você pode fazer sondagens com pesquisas questionando a decisão. É possível que você consiga reverter a questão agindo pontualmente e oferecendo melhorias que possam fazer com que ele mude de ideia.
Outro ponto essencial é monitorar indicadores durante toda a jornada de compra para evitar que o churn se concretize.
Investindo em um sistema especializado para esse fim, sua empresa obtém uma visão minuciosa a partir da leitura de métricas capazes de apontar qualquer tipo de problema ao longo dessa trajetória.
Churn Negativo
Para que o Churn Negativo se estabeleça, o aumento da receita deve superar o total de contratos suspensos. Não é um cenário tão crítico se comparado à retração do faturamento. Entretanto, ainda assim é recomendável que as causas dos cancelamentos sejam investigadas.
Do contrário, a taxa de churn pode continuar se elevando nos meses seguintes, e chegará o momento em que as perdas vão se tornar maiores do que os ganhos.
Qual é a taxa de churn ideal?
Para empresas SaaS (Software as a Service), o benchmarking indicado pela Baremetrics é de 5% a 7% para níveis aceitáveis. Contudo, vale dizer que cada negócio tem uma realidade diferente e que tomar isso como padrão pode ser arriscado.
A lógica deve ser: quanto mais próximo de zero for o seu indicador de churn, melhor será a situação do seu negócio sob a perspectiva da retenção dos clientes.
Como diminuir o Churn Rate e reter mais clientes
De que maneira é possível chegar a resultados baixos de churn? Leia os tópicos a seguir e descubra como trabalhar para evitar cancelamentos de contrato.
Olhe para os contratantes
O foco da organização deve permanecer em quem apostou na sua ideia e se tornou um adepto do que é vendido. Dessa forma, é vital que as diretrizes de gestão da empresa sejam definidas com base nas expectativas do público atendido por ela.
Preste atenção em como fazer isso de um jeito eficaz em três esferas para gerar novas vendas com um bom atendimento a quem já é seu cliente!
1 – Conheça quem você atende
Reúna dados sobre a sua persona e informações que ajudem os colaboradores a terem um conhecimento aprofundado sobre os consumidores. Para isso, conte com ferramentas de apoio que cumpram essa tarefa com consistência.
Um sistema para gestão dos contratos e atendimentos, por exemplo, é primordial para disponibilizar relatórios em tempo real, com a confiabilidade esperada e a antecedência necessária para tomadas de ação.
2 – Ouça o que o público tem a dizer
Mesmo que você saiba quem está na ponta fazendo uso do seu produto ou serviço, ativar canais para comunicação constante é outro fator do qual não se pode abrir mão para reter clientes.
Para isso, não dispense:
- a leitura de indicadores como NPS, CSAT (Customer Satisfaction Score) e outras métricas referentes à qualidade do atendimento;
- a aplicação de pesquisas de satisfação;
- relações próximas aos clientes sempre que for viável.
Além disso, é importante sempre lembrar que o trabalho do time do sucesso do cliente deve ser ativo, e não reativo, a fim de diagnosticar e evitar qualquer problema.
3 – Personalize seu atendimento
É interessante segmentar seus clientes e trabalhar um tratamento customizado, principalmente com bases volumosas. Mostre que você os entende, que sabe das dores e que cada uma das contas é valiosa para sua empresa.
Invista em iniciativas de Customer Success
Ter uma equipe ou profissionais dedicados a Customer Success vai ajudar o seu público a explorar ao máximo as vantagens proporcionadas pela aquisição do seu produto ou serviço.
É bem provável que isso contribua para uma boa experiência do contratante, fazendo inclusive com que, como contratada, sua corporação possa se antecipar a eventuais problemas.
Cuide do engajamento da equipe de atendimento
Colaboradores motivados e comprometidos com as atividades relacionadas a qualquer demanda durante a jornada dos clientes são um elemento essencial para que a sua marca se torne referência e promova a retenção.
Lembre-se de manter no radar:
- capacitações e treinamentos;
- boas práticas de gestão;
- atenção com planos de carreira;
- equipamentos e materiais suficientes para o trabalho;
- manutenção do clima e fortalecimento da cultura organizacional.
Aposte na tecnologia
O ponto de partida para estruturar serviços de excelência ao seu público é investir em recursos que assegurem uma boa visão de indicadores, com análises inteligentes e dados confiáveis sobre as operações.
Com um sistema de atendimento qualificado e completo, a sua empresa terá mais segurança e precisão para agir em prol da retenção de contratantes, reduzindo o Churn Rate ao máximo e potencializando acréscimos na receita.
Segundo a McKinsey, priorizar o pós-vendas, aumentar cross-sell, upsell e retenção, e aliar tudo isso a bom preço e suporte, pode levar a índices de retenção líquida de 120% ou mais. Isso resulta em um salto de até 20% por ano de crescimento sem novos clientes.
Vale a pena, não é mesmo?
Essas são apenas algumas dicas rumo ao sucesso do seu negócio! Para que você se aprofunde ainda mais, temos uma indicação de leitura para complementar este artigo e te tornar um expert no assunto:
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