As métricas de satisfação compreendem e tangibilizam a agilidade e eficiência da sua empresa na visão do público. Uma delas é o Customer Effort Score (CES) que, em português, quer dizer Índice de Esforço do Cliente, ou ainda Cálculo de Esforço do Cliente. 

Trata-se de um indicador de performance do atendimento ao cliente extremamente importante para descobrir meios de alcançar a excelência e fidelizar consumidores.  

Para saber como calcular o esforço do seu cliente e garantir que ele se sinta bem nas interações com o seu negócio, leia este artigo até o final e aproveite todas as informações sobre esse tema!

O que é Customer Effort Score?

O Customer Effort Score estabelece uma pontuação para medir o quanto o seu cliente precisa se esforçar para resolver um problema. Pense em como acontece o seu atendimento e reflita sobre a experiência de quem é atendido com perguntas como:

• O cliente precisa transitar por diferentes canais de atendimento para buscar soluções?
• É comum que as pessoas tenham que entrar em contato mais de uma vez para terem suas solicitações atendidas?
• Os clientes são transferidos várias vezes entre diversos setores e atendentes?
• As pessoas precisam relatar seus problemas mais de uma vez?

Todos esses aspectos foram levados em conta pela Harvard Business Review ao propor o Cálculo de Esforço do Cliente. O artigo “Stop Tryin to Delight your Customers” (em português, “Pare de tentar agradar seus clientes”) marcou o lançamento desse conceito ao mercado, em 2010. 

Então, agora que já sabemos o que é CES, vamos partir para explicações de como incorporá-lo às operações de atendimento. 

Para que serve o CES?

A finalidade do Customer Effort Score é compor um conjunto de análises inteligentes para aprimorar a experiência dos clientes (ou Customer Experience). 

Essa é uma métrica que deve ser observada junto a outros indicadores, como Net Promoter Score (NPS), Customer Satisfaction Score (CSAT) e relatórios de avaliação, por exemplo. 

Falando especificamente do CES, o índice é capaz de revelar o nível de dificuldade do cliente em determinada ação com a sua marca. Isso significa que as chances de fidelização do seu público tendem a ser maiores se houver facilidade para interagir ou resolver problemas. 

Afinal, basta se colocar no lugar de quem contrata os seus serviços para entender que você não continuaria investindo em uma solução desgastante ao sinal de qualquer dúvida ou requisição, não é mesmo?

O CES, portanto, contribui para:

• monitorar os processos organizacionais;
• identificar pontos de atrito ao longo da jornada do cliente;
• compreender as dores do cliente. 

Quando usar o Customer Effort Score?

É possível calcular o esforço do cliente em diferentes momentos. Inclusive, essa é uma prática recomendada para que se obtenha um retrato autêntico sobre todos os pontos de contato do público com a sua marca.  

O CES pode ser aplicado:

• após uma compra ou assinatura;
• ao concluir qualquer tipo de suporte ou assistência;
• ao fazer uso de um serviço ou produto;
• no encerramento ou cancelamento de um contrato.

Independentemente da situação, é fundamental que a pesquisa seja feita imediatamente. Assim, o nível de engajamento tem chances de ser mais alto e as respostas espontâneas, assegurando a legitimidade das informações para futuras análises.  

Como fazer o cálculo de esforço do cliente?

Ao pesquisar sobre o assunto, é comum encontrar referências ao termo CES 2.0. Isso porque o Customer Effort Score passou por uma atualização ao longo do tempo para tornar a medição mais precisa. 

Em vez de questionar aos clientes qual foi o grau de dificuldade no contato com produto, serviço ou organização, recomenda-se fazer a seguinte pergunta:

A empresa facilitou a resolução do seu problema?

Depois, em uma régua com sete alternativas, o cliente deve escolher a que corresponde à sua percepção:

Com uma média ponderada do número de respondentes de cada opção, você chegará ao índice da operação. Isto é:

CES =____Número de respondentes por alternativa_____

                          Número total de respondentes

Vamos supor que, ao aplicar a pesquisa de CES no encerramento dos serviços de suporte da empresa, você obteve os seguintes números:

O cálculo final seria:

CES = (58×1) + (10×2) + (14×3) + (5×4) + (41×5) + (24×6) + (12×7)

                                                         164

CES = 573 = 3,5

              164

Como interpretar os resultados do Customer Effort Score?

Na simulação acima, utilizamos o método da Escala Likert e podemos concluir que há possibilidade de melhorar. Segundo o benchmarking, resultados satisfatórios para o cálculo de esforço do cliente devem ser iguais ou superiores a 5.  

Logo, quanto mais alto for o total de respondentes à direita na régua das alternativas, menor será o grau de dificuldade do público ao interagir com a sua empresa e melhor será o seu CES. 

Outras formas de avaliar o CES

Para tornar a pesquisa mais lúdica, em vez de oferecer a escolha das opções aos usuários, outra maneira de fazer a avaliação é apostar em emoticons. Tudo depende, é claro, do padrão de linguagem seguido pelo seu negócio. 

O que vale é ser objetivo, apostar em recursos visuais que facilitem a interpretação do cliente e acompanhar os resultados constantemente. 

Soluções de atendimento reduzem o esforço do cliente

A qualidade do relacionamento entre sua marca e seu público está diretamente ligada à infraestrutura dos seus serviços. É por isso que  investir em tecnologia é um fator que pode mudar a realidade da sua empresa com soluções de atendimento ao cliente. 

Além de automatizar a aplicação e compilação de pesquisas como a de Customer Effort Score, há uma série de outras vantagens que um bom sistema pode proporcionar. 

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